Теги:

#эф­фектив­ные про­дажи #тех­ни­ки про­даж #aida #про­дажи

Цели:

ак­ту­али­зация те­мы эф­фектив­ных про­даж. соз­да­ние ин­те­реса по­купа­теля.

Программы и сценарии тренингов и игр:

Требуемый реквизит:

рек­ви­зит не тре­бу­ет­ся.

Описание:

В лек­ци­он­ном бло­ке раск­ро­ем тех­ни­ки мол­ни­енос­ных про­даж – AIDA. По­рой на пре­зен­та­цию се­бя или свое про­дук­та у нас есть все­го нес­коль­ко ми­нут, а то и се­кунд. Здесь уз­на­ем как быст­ро прив­лечь вни­мание че­лове­ка и на про­тяже­нии все­го не­дол­го­го раз­го­вора дер­жать со­бесед­ни­ка за­ин­те­ресо­ван­ным. В статье раск­ры­ва­ет­ся до­воль­но ин­те­рес­ная фор­му­ла соз­да­ния ин­те­реса с ну­ля. Ведь уме­ние уп­равлять же­лани­ями и дей­стви­ями оп­по­нен­та — это ис­кусс­тво, ко­торое ста­новит­ся край­не по­пуляр­ным, а глав­ное, по­лез­ным, в на­ше вре­мя. Вре­мя ког­да од­ни лю­ди за­раба­тыва­ют день­ги на про­даже воз­ду­ха, а дру­гие тра­тят их, по­купая этот са­мый воз­дух. Глав­ное в этой сдел­ке — что­бы по­купа­тель был до­волен, а про­давец по­лучил при­быль. Глав­ное – вза­им­ная вы­года. Дан­ная статья как раз о том, как до­нес­ти до по­купа­теля плю­сы и вы­годы, ко­торые он не уви­дел на пер­вый взгляд.

Инструкция:

Тех­ни­ку про­даж AIDA я впер­вые при­менил в воз­расте во­сем­надца­ти лет, ког­да пы­тал­ся поз­на­комить­ся с од­ной де­вуш­кой, ко­торая мне очень нра­вилась.

За пять ми­нут об­ще­ния с ней в ко­ридо­ре инс­ти­тута, я пе­решел из раз­ря­да «па­рень, ко­торо­го где-то па­ру раз встре­чала» в раз­ряд «па­рень, с ко­торым я иду на сви­дание, и с ко­торым все мо­жет срас­тись» (рас­пи­шу это как при­мер ис­поль­зо­вания дан­ной тех­ни­ки чуть ни­же).

Имен­но так и долж­на ра­ботать AIDA — тех­ни­ка мол­ни­енос­ных про­даж: быст­ро, ве­село, с огонь­ком. И в этой статье мы с ва­ми на­учим­ся про­давать что угод­но (хоть са­мого се­бя) и ко­му угод­но в од­но ка­сание.

И для зат­равки — па­ра за­нима­тель­ных на­уч­ных фак­тов о тех­ни­ке AIDA.

AIDA — что это за зверь и где во­дит­ся

AIDA — это ба­зовая мо­дель по­веде­ния лю­дей, ког­да они что-то по­купа­ют. Рас­шифро­выва­ет­ся это так: A — Attention (Прив­ле­чение вни­мания) — I — Interest (Ин­те­рес) — D — Desire (Же­лание) — A — Action (Дей­ствие).

То есть по-русс­ки эта фор­му­ла зву­чала бы как ПИЖД. Ду­маю, по­нят­но, по­чему здесь и да­лее мы бу­дем ис­поль­зо­вать анг­лий­ский ва­ри­ант этой абб­ре­ви­ату­ры.

Пер­вым её ввел в упот­ребле­ние нек­то Эль­мо Ле­вис — очень из­вест­ный в Аме­рике спе­ци­алист по мар­ке­тин­гу и рек­ла­ме. Нас­толь­ко из­вест­ный, что од­нажды на не­го да­же бы­ло со­вер­ше­но два по­куше­ния в один день.

Но мар­ке­толог, сла­ва бо­гу, спас­ся, и ус­пел ос­та­вить ми­ру свое изоб­ре­тение — тех­ни­ку про­даж AIDA. С её по­мощью он опи­сывал, как наш по­тен­ци­аль­ный кли­ент ста­новит­ся ре­аль­ным:

1. Че­ловек уз­на­ет о на­шем су­щест­во­вании (A)
2. Че­ловек на­чина­ет ин­те­ресо­вать­ся на­шим пред­ло­жени­ем (I)
3. У че­лове­ка воз­ни­ка­ет же­лание при­об­рести наш то­вар (D)
4. Че­ловек прев­ра­ща­ет­ся в по­купа­теля (A)

Та­кая мо­дель про­даж бы­ла осо­бо по­пуляр­на в на­чале и се­реди­не двад­ца­того ве­ка (ког­да жил и тво­рил Эль­мо Ле­вис). В то вре­мя боль­шинс­тво про­даж де­лалось че­рез рас­сылку пи­сем или че­рез спе­ци­аль­ных лю­дей, ко­торые хо­дили от до­ма к до­му с ог­ромны­ми сум­ка­ми, на­биты­ми то­вара­ми.

Это бы­ла эпо­ха пря­мых про­даж — мы де­ла­ем че­лове­ку пред­ло­жение, а он по­купа­ет или от­ка­зыва­ет­ся. И тех­ни­ка AIDA по­мога­ла де­лать имен­но пря­мые и быст­рые про­дажи. Пусть та­кие про­дажи бы­ли не очень круп­ны­ми, но за­то они бы­ли быст­ры­ми.

На се­год­няшний день пря­мые про­дажи уже не так по­пуляр­ны. Бла­года­ря раз­ви­тию ин­терне­та лю­ди по­лучи­ли мгно­вен­ный дос­туп к ог­ромно­му ко­личест­ву пред­ло­жений на рын­ке.

Нам уже не обя­затель­но по­купать «сей­час или ни­ког­да». Мы впол­не мо­жем ку­пить завт­ра или че­рез не­делю. У нас есть воз­можность выб­рать имен­но то­го про­дав­ца, ко­торый нам боль­ше все­го пон­ра­вит­ся, а не то­го, кто пер­вый к нам по­дошел.

Со­от­ветс­твен­но, тех­ни­ка AIDA то­же эво­люци­они­рова­ла, сог­ласно те­ории Дар­ви­на. Ду­маю, гос­по­дин Ле­вис очень уди­вил­ся бы, уз­нав, что край­ний ва­ри­ант наз­ва­ния его де­тища се­год­ня зву­чит как AISDASLove.

Но не бу­дем за­бегать впе­ред. Да­вай­те сна­чала раз­бе­рем­ся, как при­менять ба­зовую мо­дель AIDA. А по­том расс­мот­рим и бо­лее слож­ную сов­ре­мен­ную мо­дель. Итак, ес­ли вы хо­тите что-то про­дать быст­ро, то на­чинать на­до с прив­ле­чения вни­мания.

Как быст­ро прив­лечь вни­мание че­лове­ка

Как и преж­де, тех­ни­ка AIDA в ос­новном ис­поль­зу­ет­ся при на­писа­нии про­да­ющих текс­тов. По­это­му для прос­то­ты я бу­ду ори­ен­ти­ровать­ся имен­но на этот вид про­даж.

Итак, вни­мание. Для прив­ле­чения вни­мания в рек­ла­ме мы мо­жем ис­поль­зо­вать ли­бо за­голо­вок, ли­бо кар­тинку. При­чем кар­тинка всег­да сра­бота­ет луч­ше. Прос­то по­тому что это ви­зу­аль­ный кон­тент, и че­ловек его «схва­тыва­ет» быст­ро и це­ликом. А за­голо­вок на­до еще чи­тать. По­это­му я нас­то­ятель­но ре­комен­дую ис­поль­зо­вать кар­тинки вез­де, где толь­ко мож­но.

На кар­тинках луч­ше все­го изоб­ра­жать что-то, что вы­зыва­ет у всех лю­дей силь­ные эмо­ции и вол­не­ние. Луч­ше все­го с этим справ­ля­ют­ся на­ши ба­зовые инс­тин­кты — вы­жива­ния и разм­но­жения.

То есть оп­ти­маль­но бу­дет на кар­тинке по­казать сек­су­аль­ную де­вуш­ку, или ка­кой-ни­будь на­мек на секс (это инс­тинкт разм­но­жения). Ес­ли те­ма сек­са не­умест­на, то по­дой­дет на­пуган­ное или шо­киро­ван­ное ли­цо (инс­тинкт вы­жива­ния). Глав­ное, что­бы ли­цо смот­ре­ло нам в гла­за. Это важ­но.

По­это­му, ес­ли вы сос­тавля­ете объ­яв­ле­ние для РСЯ или пи­шите пост в со­ци­аль­ную сеть или на блог — уде­лите изоб­ра­жению боль­ше вни­мания, чем все­му ос­таль­но­му. Без цеп­ля­юще­го изоб­ра­жения 80% ва­ших по­тен­ци­аль­ных кли­ен­тов да­же не уз­на­ют о ва­шем пред­ло­жении.

К со­жале­нию, мы не всег­да мо­жем ис­поль­зо­вать изоб­ра­жения (нап­ри­мер в емей­лах). Тог­да при­дет­ся ра­ботать с за­голов­ком.

Са­мые силь­ные сло­ва для прив­ле­чения вни­мания

Есть впол­не конк­рет­ные сло­ва, на ко­торые лю­ди ре­аги­ру­ют силь­нее, чем на ка­кие-ли­бо дру­гие. За­пом­ни­те их и обя­затель­но до­бав­ляй­те в за­голов­ки, что­бы прив­лечь к ним боль­ше вни­мания.

Вот спи­сок та­ких «убой­ных» слов, ко­торый я ког­да-то сос­та­вил для са­мого се­бя:

• Вы (в русс­ком язы­ке это сло­во не так силь­но, по­тому что, в от­ли­чие от анг­лий­ско­го, это не рав­но «ты». По­это­му не­кото­рые про­дав­цы лю­бят сра­зу на­чинать «ты­кать»)
• Бесп­лат­но
• Быст­ро
• Но­вый
• Сей­час
• Прос­то
• Лег­ко
• Имя

Кста­ти, на счет пос­ледне­го. В свое вре­мя я прив­лек вни­мание той де­вуш­ки как раз наз­вав её по име­ни. Это дей­ству­ет бе­зот­казно.

Ес­ли вы по­пыта­етесь «вых­ва­тить» де­вуш­ку из че­лове­чес­ко­го по­тока ка­ким-ни­будь «при­вет», то она мо­жет сде­лать сде­лать вид, что ни­чего не ус­лы­шали (что­бы вдруг не ока­зать­ся в «глу­пом» по­ложе­нии, ес­ли она ос­та­новит­ся и пос­мотрит на вас, а вы об­ра­щались не к ней). И вы ос­та­нетесь сто­ять с отк­ры­тым ртом и окон­ча­тель­но уби­тым са­мом­не­ни­ем.

По­это­му пер­со­нали­зация за­голов­ков при емейл рас­сылке (ти­па «Здравс­твуй­те, %user_name%») — не та­кая уж и глу­пая шту­ка. Мы прос­то не мо­жем не сре­аги­ровать на свое имя. При­рода та­кая.

Прив­лечь вни­мание — это уже пол­де­ла. Те­перь на­до вы­зывать у че­лове­ка ин­те­рес, что­бы он вчи­тал­ся в на­ше пред­ло­жение, а не прос­то гля­нул на не­го мель­ком и зак­рыл.

Сек­ретная фор­му­ла соз­да­ния ин­те­реса с ну­ля

Пе­рехо­дим ко вто­рой бук­ве тех­ни­ки AIDA. Она у нас от­ве­ча­ет за ин­те­рес. Фор­му­ла соз­да­ния ин­те­реса на са­мом де­ле очень прос­та:

Но­вость + Инт­ри­га + Вы­года = Ин­те­рес.

И имен­но в та­ком по­ряд­ке. Обя­затель­но на­до по­обе­щать че­лове­ку сна­чала что-то но­вое, о чем он рань­ше не слы­шал. По­том мож­но уси­лить его лю­бопытс­тво, по­обе­щав не­кий при­ят­ный (!) сюрп­риз. И толь­ко по­том вы мо­жете под­черк­нуть, нас­коль­ко это пред­ло­жение бу­дет для не­го вы­год­но и по­лез­но.

В про­да­ющих текс­тах ин­те­рес дол­жен вы­зывать пер­вый аб­зац. Его бо­лее или ме­нее вни­матель­но проч­тут поч­ти все, кто клик­нул по ва­шему объ­яв­ле­нию или отк­рыл ва­шу статью. А вот бу­дут ли они чи­тать её даль­ше — во мно­гом за­висит имен­но от пер­во­го аб­за­ца.

При­чем не­обя­затель­но пи­сать бук­валь­но: «Сей­час вы уз­на­ете кое-что но­вень­кое». Го­раз­до луч­ше бу­дет, ес­ли вы на са­мом де­ле сра­зу нач­не­те го­ворить им что-то но­вое (или по-но­вому). Нап­ри­мер, опи­сание ка­кой-ни­будь скуч­ной тех­ни­ки про­даж мож­но на­чать с ис­то­рии о том, как пы­тал­ся поз­на­комить­ся с де­вуш­кой в инс­ти­туте.

Для уси­ления лю­бопытс­тва ис­поль­зуй­те про­верен­ные сло­ва:

• тай­ный
• сек­ретный
• ми­фы о …
• ра­нее не­из­вест­ный
• и то­му по­доб­ные

Скотт Хей­нс лю­бил расс­ка­зывать ис­то­рию о том, как он од­нажды хо­дил на ры­бал­ку со сво­им учи­телем — мас­те­ром ко­пирай­тин­га Га­ри Хал­бертом. И вдруг Га­ри спро­сил его — ка­кая эмо­ция, на его взгляд, про­да­ет силь­нее все­го?

Хей­нс по­чувс­тво­вал под­вох, но от­ве­тил стан­дарт­но — жад­ность и же­лание по­лучить не­кую вы­году. Но Га­ри по­качал го­ловой и от­ве­тил, что са­мой силь­ной про­да­ющей эмо­ци­ей яв­ля­ет­ся лю­бопытс­тво. Пос­ле это­го Скотт пе­репи­сал поч­ти все свои про­да­ющие текс­ты, и уве­ря­ет, что по­лучил ог­ромный при­рост в про­дажах.

По­это­му обя­затель­но в пер­вую оче­редь иг­рай­те на лю­бопытс­тве ва­ших по­тен­ци­аль­ных по­купа­телей при пер­вом зна­комс­тве — то есть в за­голов­ке и в пер­вом аб­за­це.

А пос­ле пер­во­го зна­комс­тва мож­но уже и пе­рехо­дить к про­дажам.

Как зас­та­вить че­лове­ка за­хотеть, ес­ли он ни­чего не хо­чет

Третья бук­ва в на­шей тех­ни­ке AIDA — это «D» (же­лание). На этом эта­пе че­ловек дол­жен за­хотеть по­лучить то, что мы ему пред­ла­га­ем.

Пос­коль­ку речь идет о быст­рых про­дажах, то у нас нет вре­мени соз­да­вать слож­ные эмо­ци­ональ­ные па­радиг­мы в его ду­ше. Нам на­до за­дей­ство­вать ба­зовые про­да­ющие эмо­ции — же­лание что-то по­лучить, и страх что-то по­терять.

Про­фес­си­она­лы пря­мых про­даж дав­но по­няли, как объ­еди­нить эти две про­тиво­полож­ные эмо­ции в сво­ем пред­ло­жении. И вы на­вер­ня­ка с этим то­же стал­ки­вались. Сна­чала вам да­ют мно­го все­го «бесп­лат­но» и «в по­дарок», а по­том го­ворят, что на­до ку­пить ка­кую-ни­будь ме­лочев­ку, что­бы сох­ра­нить все эти бо­нусы.

У на­шего по­тен­ци­аль­но­го кли­ен­та в ру­ках ку­ча кра­сивых упа­ковок — и от­дать это (по­терять) уже слож­нее, чем прос­то не взять. Та­кая гру­бова­тая пси­холо­гия дей­ство­вала рань­ше и про­дол­жа­ет дей­ство­вать сей­час.

В сов­ре­мен­ных пря­мых про­дажах ча­ще ис­поль­зу­ет­ся при­ем «боль — уси­ление бо­ли — ре­шение». Мы не мо­жем ни­чего дать по­тен­ци­аль­но­му кли­ен­ту в ру­ки, но мы мо­жем наг­ру­зить это ему в го­лову.

А суть точ­но та­кая же — сна­чала мы опи­сыва­ем ка­кие ужа­сы ожи­да­ют это­го че­лове­ка, ес­ли он не ку­пит наш то­вар пря­мо сей­час. А по­том рас­пи­сыва­ем бла­га и вы­годы, ко­торые по­лучит этот же че­ловек, ес­ли все-та­ки ку­пит.

Та­ким об­ра­зом мы до­бива­ем­ся не­об­хо­димо­го нам уров­ня же­лания. И мож­но пе­рехо­дить к зак­лю­читель­но­му ша­гу по AIDA.

Пос­ледний са­мый слож­ный шаг

Пос­ледняя бук­ва в фор­му­ле AIDA- это опять «A», ко­торая на этот раз оз­на­ча­ет «Action» — «Дей­ствие». Са­мое слож­ное в про­дажах — это «под­нять» че­лове­ка до пер­вой не­боль­шой сум­мы де­нег. Даль­ше это­му же че­лове­ку про­давать бу­дет нам­но­го про­ще (доп­ро­давать ка­кие-то то­вары).

То есть путь от ну­ля руб­лей до ста руб­лей — го­раз­до длин­нее и слож­нее, чем, ска­жем, от ста руб­лей до ты­сячи руб­лей.

И для то­го, что­бы наш по­тен­ци­аль­ный по­купа­тель все же сде­лал этот пос­ледний са­мый труд­ный шаг — нам на­до пря­мо ему ска­зать, что­бы он это сде­лал. В про­дажах это на­зыва­ет­ся Call-to-action (При­зыв к дей­ствию).

Са­мым нед­вусмыс­ленным об­ра­зом мы объ­яс­ня­ем че­лове­ку: Офор­ми­те за­каз пря­мо сей­час; Наж­ми­те на кноп­ку «за­казать» и за­пол­ни­те фор­му за­каза; Дос­тань­те ва­шу кре­дит­ку и оп­ла­тите счет.

Прак­ти­ка по­казы­ва­ет, что лю­ди го­раз­до охот­нее со­вер­ша­ют це­левые дей­ствия, ес­ли пря­мо их об этом поп­ро­сить. Но мно­гие про­дав­цы «стес­ня­ют­ся» ис­поль­зо­вать та­кие гру­бые сло­ва, как «ку­пите». Они ис­поль­зу­ют раз­личные эв­фе­миз­мы, и в ре­зуль­та­те те­ря­ют бОль­шую часть про­даж.

Вот так ра­бота­ет AIDA — тех­ни­ка-мо­лоток в про­дажах. Но уч­ти­те, что все эти улов­ки сра­бота­ют ТОЛЬ­КО в том слу­чае, ес­ли речь идет о не­доро­гих про­дажах. То есть ес­ли мы про­да­ем что-то за ту сум­му де­нег, ко­торую наш по­тен­ци­аль­ный по­купа­тель мо­жет поз­во­лить се­бе по­терять, и не силь­но из-за это­го расс­тро­ит­ся. А в слу­чае круп­ных про­даж «ПИЖ­Деть» луч­ше не на­до — вый­дет вам бо­ком.

И на­пос­ле­док да­вай­те расс­мот­рим, во что прев­ра­тилась AIDA се­год­ня, с уче­том всех воз­можнос­тей, ко­торые да­ет ин­тернет.

Во что прев­ра­тилась AIDA се­год­ня

Как я уже го­ворил в на­чале статьи, се­год­ня ста­рая доб­рая AIDA транс­фор­ми­рова­лась в бо­лее слож­ные фор­му­лы. И один из край­них ва­ри­ан­тов — это AISDASLove.

Вот как это про­ис­хо­дит се­год­ня, сог­ласно пос­ледним исс­ле­дова­ния мар­ке­толо­гов.

• A — Awarnesse (Уз­на­вание) — Че­ловек уз­на­ет о су­щест­во­вании на­шего про­дук­та.
• I — Interest (Ин­те­рес) — У че­лове­ка воз­ни­ка­ет бо­лее глу­бокий ин­те­рес.
• S — Search (По­иск) — Че­ловек на­чина­ет ис­кать до­пол­ни­тель­ную ин­форма­цию о про­дук­те и о лю­дях, ко­торые этот про­дукт мо­гут дать.
• D — Desire (Же­лание) — У че­лове­ка воз­ни­ка­ет же­лание при­об­рести про­дукт у ка­кого-то конк­рет­но­го пос­тавщи­ка.
• A — Action (Дей­ствие) — Че­ловек по­купа­ет.
• S — Share (в дан­ном слу­чае — От­зыв) — Че­ловек расс­ка­зыва­ет зна­комым о ре­зуль­та­те, ко­торый он по­лучил.
• Love (Лю­бовь) — Че­ловек про­ника­ет­ся лю­бовью к про­дав­цу и ста­новит­ся пос­то­ян­ным по­купа­телем. Дру­гой ва­ри­ант — Hate (Не­нависть) — Че­ловек по­луча­ет не­гатив­ный ре­зуль­тат и на­чина­ет вас «не­нави­деть».

Вопросы для обсуждения:

• Стал­ки­вались ли вы с мол­ни­енос­ны­ми про­дажа­ми как про­давец; а как по­купа­тель?
• Ка­кие ос­новные слож­ности в быст­рой пре­зен­та­ции се­бя или сво­его про­дук­та?
• Ка­кие еще тех­ни­ки быст­рых про­даж Вам зна­комы?
• Как Вы обыч­но из­бавля­етесь от на­зой­ли­вых про­дав­цов?
• Вспом­ни­те ког­да пос­ледний раз Вам пы­тались про­дать что-то не нуж­ное на пер­вый взгляд — со­вер­ши­ли ли Вы по­куп­ку; чем Вы мо­тиви­рова­ли сог­ла­сие или от­каз?

Контекст:

Свя­жите статью с лек­ци­он­ным бло­ком Зна­чение и при­рода воз­ра­жений и уп­ражне­ни­ем Порт­рет воз­ра­жения. Так­же мож­но вос­поль­зо­вать­ся лек­ци­он­ным бло­ком Как выз­вать же­лание ку­пить.

Для тренеров:

Для раз­ме­ще­ния сво­их ма­те­ри­а­лов, вклю­чая плат­ные, на­пи­ши­те нам че­рез фор­му об­ратной свя­зи или на ад­рес a@uprazhnenie-igra.ru. Под­пи­сы­вай­тесь на на­ши груп­пы в со­ци­аль­ных се­тях ВК, Telegram и YouTube, что­бы пер­вы­ми по­лу­чать все но­вые ма­те­ри­а­лы.