Теги:

#пот­ребнос­ти #мо­тива­торы по­куп­ки #мо­тивы по­куп­ки #тор­го­вая пре­зен­та­ция #эф­фектив­ная пре­зен­та­ция

Цели:

Изу­чение пси­холо­гии по­купа­теля. Оз­на­ком­ле­ние с ос­новны­ми мо­тива­ми по­куп­ки. Эф­фектив­ная пре­зен­та­ция про­дук­та.

Программы и сценарии тренингов и игр:

Требуемый реквизит:

рек­ви­зит не тре­бу­ет­ся.

Описание:

не сек­рет, что для то­го что­бы про­дать то­вар, не­об­хо­димо по­нимать мо­тива­цию по­купа­теля. Ес­ли че­лове­ку не­об­хо­дим че­хол для смарт­фо­на iPhone, вряд ли удаст­ся про­дать ему че­хол для Samsung (ко­неч­но, ес­ли про­давец не нас­толь­ко та­лант­ли­вый, что су­ме­ет вмес­те с чех­лом от Samsung про­дать сам смарт­фон). Так­же ес­ли че­ловек жаж­дет во­ды пос­ле вче­раш­ней ве­черин­ки, он ни под ка­ким пред­ло­гом не ку­пит пе­ченья, да­же ес­ли оно очень вкус­ное. В дан­ной ми­ни-лек­ции расс­мот­ре­ны 8 лич­ных мо­тивов, ко­торы­ми ру­ководс­тву­ет­ся по­купа­тель при со­вер­ше­нии по­куп­ки. Так­же в лек­ции мож­но най­ти со­веты о том, как эф­фектив­но сос­та­вить пре­зен­та­цию сво­его про­дук­та и за­ин­те­ресо­вать по­тен­ци­аль­но­го по­купа­теля.

Инструкция:

Ка­кие проб­ле­мы кли­ен­тов мо­гут ре­шить ва­ши то­вары или ус­лу­ги? Ка­кие у ва­ших кли­ен­тов мо­гут быть пот­ребнос­ти? Ка­кие мо­тивы мо­гут ими дви­гать? Есть во­семь мо­тивов по­куп­ки, во­семь проб­лем, во­семь пот­ребнос­тей из-за ко­торых лю­ди по­купа­ют оп­ре­делен­ный то­вар или ус­лу­гу. Расс­мот­рим каж­дый из них, хо­тя для пост­ро­ения эф­фектив­ной пре­зен­та­ции вам бу­дет дос­та­точ­но трех.

Мно­гие ме­нед­же­ры счи­та­ют, что тор­го­вая пре­зен­та­ция про­дук­та — это прос­то ин­форми­рова­ние кли­ен­та об осо­бен­ностях и кон­ку­рент­ных пре­иму­щест­вах их то­вара или ус­лу­ги, воз­можнос­ти их при­мене­ния, а так­же упо­мина­ние то­го, ка­кие вы­годы это даст кли­ен­ту.

Это со­вер­шенно неп­ра­виль­но. Для нас­то­ящей пре­зен­та­ции то­вара ин­форми­рова­ние сто­ит на вто­ром, а мо­жет быть, да­же на треть­ем мес­те. Ос­новная же цель пре­зен­та­ции — соз­дать у оп­по­нен­та оп­ре­делен­ный эмо­ци­ональ­ный наст­рой, внут­ренний им­пульс к дей­ствию. Ли­бо к по­куп­ке то­вара/ус­лу­ги, ли­бо к его ис­поль­зо­ванию, ли­бо выз­вать у не­го же­лание уз­нать о ва­шем то­варе/ус­лу­ге боль­ше.

По­это­му мож­но пред­ло­жить та­кое оп­ре­деле­ние: тор­го­вая пре­зен­та­ция — это ис­кусс­тво соз­да­вать внут­реннее же­лание кли­ен­та что-ли­бо сде­лать, же­лание сде­лать вам шаг навс­тре­чу. По­луча­ет­ся, что пре­зен­та­ция но­сит в пер­вую оче­редь эмо­ци­ональ­ный ха­рак­тер и долж­на выз­вать оп­ре­делен­ные эмо­ции.

Пре­зен­та­ция — это рек­ламный ро­лик, в ко­тором вы яв­ля­етесь глав­ным дей­ству­ющим ли­цом: от то­го мо­мен­та, как вы уви­дели кли­ен­та, до то­го мо­мен­та, ког­да он сог­ла­сен по­купать и даль­ше. Это все пре­зен­та­ция. Все ва­ше об­ще­ние с кли­ен­том, все вре­мя, по­ка он еще ни­чего не ку­пил, а ес­ли это пос­то­ян­ный кли­ент, то и пос­ле­ду­ющее вре­мя кон­такта, все это яв­ля­ет­ся пре­зен­та­ци­ей.

Как же сде­лать хо­рошую пре­зен­та­цию? Вот крат­кая схе­ма ее про­веде­ния.

Сфор­му­лируй­те цель, ко­торой вы хо­тите до­бить­ся сво­ей пре­зен­та­ци­ей. Ка­кую эмо­цию вы хо­тите выз­вать у сво­ей ауди­тории: же­лание ку­пить, же­лание сде­лать проб­ный за­каз, же­лание поп­ро­бовать ваш то­вар/ус­лу­гу, же­лание сде­лать сле­ду­ющий шаг на пу­ти к вза­имо­дей­ствию с ва­шей ком­па­ни­ей, же­лание уз­нать боль­ше, прий­ти на выс­тавку, по­сетить ва­шу ком­па­нию и т.д.

Пред­ва­ритель­но сос­тавь­те план пре­зен­та­ции: с че­го вы нач­не­те, что ска­жете по­том, чем за­кон­чи­те. Боль­шинс­тво эф­фектив­ных пре­зен­та­ций стро­ят­ся по клас­си­чес­кой схе­ме: за­вяз­ка, куль­ми­нация, раз­вязка. Эта схе­ма прос­тая и она хо­рошо ра­бота­ет. Час­то в за­вяз­ке пре­зен­та­ции по­казы­ва­ют те проб­ле­мы, с ко­торы­ми стал­ки­ва­ет­ся кли­ент. Вни­мание слу­шате­лей ак­центи­ру­ет­ся на ост­ро­те и ак­ту­аль­нос­ти этих проб­лем.

Куль­ми­нация — это мак­си­маль­ное усу­губ­ле­ние проб­ле­мы, ко­торая есть у кли­ен­та, и опи­сание то­го, к че­му это мо­жет при­вес­ти. Здесь мож­но упо­мянуть о тен­денци­ях рын­ка, о кон­ку­рен­тоспо­соб­ности кли­ен­тов, кон­ку­рен­ции в дан­ной от­расли, для то­го что­бы соз­дать мак­си­маль­ное ощу­щение пот­ребнос­ти ре­шить проб­ле­му, ко­торая есть у кли­ен­та.

Ес­ли на эта­пе за­вяз­ки пот­ребность эта бы­ла не чет­ко сфор­му­лиро­вана, то на эта­пе куль­ми­нация кли­ент от­лично ее осоз­на­ет. Он по­нима­ет, что не­об­хо­димо сроч­но что-то де­лать, но по­ка еще не по­нима­ет, что имен­но. Вот тут и нас­ту­па­ет раз­вязка.

Раз­вязка — это как раз ре­шение проб­ле­мы, ко­торое пред­ла­га­ете вы. Тут мож­но упо­мянуть о кон­ку­рент­ных пре­иму­щест­вах ва­шего то­вара. Обя­затель­но расс­ка­зать о тех вы­годах, ко­торые ваш то­вар да­ет кли­ен­ту, при­вес­ти при­меры и т.д.

Та­ким об­ра­зом, клас­си­чес­кую схе­му пре­зен­та­ции: за­вяз­ка — куль­ми­нация — раз­вязка, мож­но пе­рефор­му­лиро­вать ина­че: проб­ле­мати­ка — усу­губ­ле­ние — ре­шение. Ее же мож­но предс­та­вить и дру­гим об­ра­зом: не­чет­кая пот­ребность — мак­си­маль­но чет­кое осоз­на­ние пот­ребнос­ти — пред­ло­жения ре­шения.

Ка­кими мо­гут быть проб­ле­мы у кли­ен­тов? Ка­кие у них мо­гут быть пот­ребнос­ти? Ка­кие мо­тивы мо­гут ими дви­гать? Есть во­семь мо­тивов по­куп­ки, во­семь пот­ребнос­тей, во­семь проб­лем, из-за ко­торых лю­ди по­купа­ют оп­ре­делен­ный то­вар или ус­лу­гу.

Поп­ро­буй­те сде­лать сле­ду­ющее уп­ражне­ние. Опи­шите при­чины, по ко­торым вы ку­пили де­сять пос­ледних ве­щей для се­бя. От­веть­те на воп­рос: «По­чему вы при­об­ре­ли ту или иную вещь?». Сгруп­пи­руй­те свои от­ве­ты. У вас по­лучит­ся близ­кая ин­форма­ция к той, ко­торая при­веде­на да­лее. Ес­ли вы про­дела­ете это с боль­шим ко­личест­вом лю­дей, то мож­но чет­ко вы­делить во­семь мо­тивов по­куп­ки:

Пер­вая пот­ребность — «ком­форт»

Не­кото­рые по­куп­ки лю­ди со­вер­ша­ют из со­об­ра­жений ком­форта. Лю­бой то­вар или лю­бую ус­лу­гу мож­но ку­пить из-за ком­форта. Это за­висит боль­ше не от то­вара/ус­лу­ги, а от кли­ен­та/по­купа­теля.

Да­же ес­ли то­вар/ус­лу­га не нап­равле­на на по­выше­ние уров­ня ком­форта, мож­но де­лать на это ак­цент в пре­зен­та­ции и выз­вать эмо­ци­ональ­ную же­лание кли­ен­та ку­пить, тем са­мым до­бить­ся це­ли пре­зен­та­ции. По­каза­тель­ный при­мер — обувь. Есть обув­ные брен­ды, ко­торые де­ла­ют силь­ный ак­цент на ком­форт.

На пре­зен­та­ции эту пот­ребность мож­но ис­поль­зо­вать сле­ду­ющим об­ра­зом: расс­ка­зать о проб­ле­ме, ко­торая свя­зана с не­ком­форт­ным ощу­щени­ем. Нап­ри­мер, расс­ка­зать о том, что дис­комфорт вы­зыва­ет нерв­ную нап­ря­жен­ность, рас­се­ян­ность вни­мания, быст­рую ус­та­лость и, как следс­твие, мень­шую эф­фектив­ность ра­боты. За­чем вам это на­до?

Про­дол­жим при­мер с обувью. Ес­ли обувь на­тира­ет — это оче­вид­ный дис­комфорт, но бы­ва­ет так, что обувь не на­тира­ет, и все рав­но она не­удоб­на. День за днем, не­деля за не­делей вы не за­меча­ете это­го лег­ко­го дис­комфор­та.

Впос­ледс­твии вы те­ря­ете день­ги из-за не­кой не­удов­летво­рен­ности, не­сос­ре­дото­чен­ности, разд­ра­житель­нос­ти, при­чина­ми ко­торых и стал не­осоз­нанный не­замет­ный дис­комфорт от обу­ви, на­кап­ли­ва­ющий­ся день за днем. Раз­вязка — она же ре­шение: в на­шей обу­ви при­сутс­тву­ют та­кие-то и та­кие-то кон­ку­рент­ные пре­иму­щест­ва: ана­томи­чес­кая по­дош­ва, удоб­ные су­пина­торы, спе­ци­аль­ная фор­ма и т. д. Из это­го мо­жет по­лучить­ся от­личная, яр­кая пя­тими­нут­ная пре­зен­та­ция. Так ра­бота­ет мо­тива­тор ком­форта.

Вто­рой мо­тива­тор по­куп­ки — уве­рен­ность, на­деж­ность, бе­зопас­ность

За­щит­ные сиг­на­лиза­ции, ме­тал­ли­чес­кие две­ри, средс­тва са­мо­обо­роны или сей­фы лю­ди по­купа­ют для то­го, что­бы обе­зопа­сить се­бя и свое иму­щест­во. Поп­ро­буй­те сде­лать пре­зен­та­цию на при­мере ме­тал­ли­чес­кой две­ри в квар­ти­ру, как ес­ли бы вы про­дава­ли этот то­вар. Сде­лай­те за­вяз­ку, рас­пи­шите проб­ле­мати­ку, усу­губи­те и до­веди­те ее до пи­ка, до куль­ми­нации и по­том сде­лай­те раз­вязку, упо­мянув те кон­ку­рент­ные пре­иму­щест­ва, ко­торые есть в ва­шем то­варе.

Тре­тий мо­тив по­куп­ки — это прес­тиж

До­рогие ча­сы и руч­ки, до­рогая одеж­да, порт­фе­ли, оч­ки из­вест­ных брен­дов, до­рогие ав­то­моби­ли при­об­ре­та­ют­ся из-за прес­ти­жа. Нет на­сущ­ной не­об­хо­димос­ти в до­рогой руч­ке, мож­но ведь пи­сать обыч­ной ша­рико­вой за 20 руб­лей.

Нап­ри­мер, два брен­да «Той­ота» и «Лек­сус» вы­пус­ка­ют­ся на од­ном за­воде. Есть вне­дорож­ни­ки от «Той­оты» и от «Лек­су­са», ко­торые яв­ля­ют­ся прак­ти­чес­ки ко­пи­ями друг дру­га. Один из на­ших кли­ен­тов жи­вет в Ар­хангель­ске и за­нима­ет­ся про­дажей ма­шин. Он расс­ка­зывал та­кой ин­те­рес­ный слу­чай.

При­ходит к не­му по­купа­тель и го­ворит: «У вас есть вот та­кой “Лек­сус»? — и по­казы­ва­ет вне­дорож­ник, ко­пи­ей ко­торо­го яв­ля­ет­ся «Той­ота». На это ме­нед­жер от­ве­ча­ет, что «Лек­су­са» нет, но есть «Той­ота». Они прак­ти­чес­ки оди­нако­вы. Кли­ент пос­ле не­боль­шой па­узы приз­на­ет­ся: «Нет, “пон­ты» не те”.

Чет­вертый мо­тива­тор по­куп­ки — это об­ще­ние

Очень мно­гие ве­щи лю­ди по­купа­ют из-за же­лания по­об­щать­ся или си­ту­ации об­ще­ния: торт на ра­боту, ал­ко­голь­ные на­пит­ки, цве­ты, кон­фе­ты и т.д.

Мо­тива­тор об­ще­ния яв­ля­ет­ся од­ним из са­мых силь­ных. По­это­му ес­ли ваш то­вар или ус­лу­га об­легча­ет воз­можность об­ще­ния, кли­ен­ты с ра­достью его при­об­ре­та­ют.

Сле­ду­ющий мо­тива­тор — это лю­боз­на­тель­ность

Че­го толь­ко лю­ди не по­купа­ют из же­лания поп­ро­бовать или уз­нать что-то но­вое. Один из на­ших кли­ен­тов расс­ка­зывал та­кой слу­чай, ко­торый про­изо­шел к ним в книж­ном ма­гази­не. Там он уви­дел кни­гу с про­вока­ци­он­ным за­голов­ком: «О чем ду­ма­ют муж­чи­ны, кро­ме сек­са».

Кни­га бы­ла дос­та­точ­но тон­кая, при­мер­но 200–300 стра­ниц; за­печа­тана она бы­ла в по­ли­эти­лено­вую упа­ков­ку и про­лис­тать ее бы­ло не­воз­можно. Сто­ила эта кни­га око­ло сот­ни руб­лей и хо­рошо рас­ку­палась, по­тому что в ее наз­ва­нии со­дер­жа­лась инт­ри­га.

Ког­да же наш кли­ент раск­рыл кни­гу до­ма, ока­залось, что внут­ри у нее все стра­ницы бы­ли чис­тые. Бла­года­ря та­кому мар­ке­тин­го­вому хо­ду из­да­тель­ство про­дава­ло блок­но­ты по вы­сокой це­не.

Сле­ду­ющий мо­тива­тор по­куп­ки — это вы­года

Вы­год­но — это не зна­чит де­шево. Вы­год­но — это зна­чит убе­дить кли­ен­та, что по срав­не­нию с дру­гими то­вара­ми этот то­вар яв­ля­ет­ся бо­лее вы­год­ным при­об­ре­тени­ем; воз­можно, бо­лее до­рогим, но бо­лее эко­ном­ным или бо­лее про­из­во­дитель­ным. До­казы­вать и объ­яс­нять кли­ен­ту все пре­иму­щест­ва и вы­годы ва­шего то­вара — это нас­то­ящее ис­кусс­тво.

Седь­мой мо­тив по­куп­ки — ав­то­ритет

Ес­ли вы ска­жете, что та­кие ча­сы но­сит из­вест­ный по­литик или круп­ный биз­несмен, что на та­кой же ма­шине ез­дит по­пуляр­ный шо­умен, что в этой квар­ти­ре жил по­эт — все это силь­но сти­мули­ру­ет оп­ре­делен­ную ка­тего­рию кли­ен­тов к по­куп­ке.

В США нес­коль­ко лет на­зад квар­ти­ра с ры­ноч­ной сто­имостью пять-шесть мил­ли­онов дол­ла­ров про­дава­лась за во­семь толь­ко по од­ной при­чине: здесь ког­да-то жил Ба­рак Оба­ма. За счет ста­туса и по­пуляр­ности быв­ше­го вла­дель­ца квар­ти­ра бы­ла про­дана до­роже сво­ей ры­ноч­ной сто­имос­ти.

Пос­ледний из мо­тивов по­куп­ки — это здо­ровье

Лю­ди го­товы тра­тить зна­читель­ные сум­мы для то­го, что­бы чувс­тво­вать се­бя хо­рошо и что­бы быть здо­ровы­ми. Ес­ли ваш то­вар/ус­лу­га спо­собс­тву­ет сох­ра­нению здо­ровья, за­щите здо­ровья или нап­ря­мую восс­та­нав­ли­ва­ет его, это так­же яв­ля­ет­ся силь­ным мо­тива­тором для по­куп­ки.

В од­ной пре­зен­та­ции мож­но де­лать ак­цент сра­зу на нес­коль­ко мо­тивов, ис­поль­зуя их в за­вяз­ке, куль­ми­нации и раз­вязке. Но луч­ше ис­поль­зо­вать до трех мо­тивов по­куп­ки, ина­че пре­зен­та­ция за­тянет­ся и бу­дет пе­рег­ру­жен­ной.

Для то­го что­бы эф­фектив­но под­го­товить­ся к пре­зен­та­ции, ре­комен­ду­ем ис­поль­зо­вать пра­вило де­сяти: 10–10-10. Это зна­чит, что пре­зен­та­ция долж­на длить­ся ме­нее де­сяти ми­нут, пре­зен­та­ция долж­на быть по­нят­на де­сяти­лет­не­му ре­бен­ку (долж­на быть дос­та­точ­но прос­той и яр­кой), а са­му пре­зен­та­цию нуж­но от­ре­пети­ровать ми­нимум 10 раз.

Для сос­тавле­ния эф­фектив­ной пре­зен­та­ции ва­шего про­дук­та поп­ро­буй­те вы­пол­нить сле­ду­ющее уп­ражне­ние:

• Шаг 1. На­пиши­те те проб­ле­мы, с ко­торы­ми стал­ки­ва­ет­ся ваш кли­ент и ко­торые мо­гут быть ре­шены с по­мощью ва­шего то­вара или ус­лу­ги. Ско­рее все­го, ваш то­вар или ус­лу­га не уни­каль­ны и есть мно­го кон­ку­рен­тов, пред­ла­га­ющих то же са­мое. По­это­му на­пиши­те, с ка­кими проб­ле­мами мо­жет столк­нуть­ся ваш кли­ент, ес­ли он ис­поль­зу­ет про­дук­цию, не об­ла­да­ющую те­ми от­ли­читель­ны­ми кон­ку­рент­ны­ми пре­иму­щест­ва­ми, ко­торые есть толь­ко у вас, ли­бо у ва­шего то­вара или ус­лу­ги, ли­бо у ва­шей ком­па­нии, ли­бо у ва­ших сот­рудни­ков.
• Шаг 2. На­пиши­те, как вы мо­жете усу­губить эти проб­ле­мы, что­бы кли­ент про­чувс­тво­вал их ост­ро­ту. К ка­ким пос­ледс­тви­ям это мо­жет при­вес­ти?
• Шаг 3. Най­ди­те ста­тис­ти­чес­кие фак­ты и яр­кие при­меры, ко­торые под­черки­ва­ют проб­ле­мати­ку и ее усу­губ­ле­ние.
• Шаг 4. Най­ди­те и за­пиши­те яр­кие ви­зу­аль­ные об­ра­зы и яр­кие слу­ховые об­ра­зы. Слу­ховым об­ра­зом яв­ля­ет­ся ли­бо яр­кий при­мер, ли­бо ис­поль­зо­вание ка­кого-то силь­но­го, но умест­но­го сло­ва.
• Шаг 5. На­пиши­те кон­ку­рент­ные пре­иму­щест­ва ва­шего то­вара, ко­торые поз­во­ля­ют ре­шить эти проб­ле­мы. Же­латель­но, что­бы они не но­сили об­щий ха­рак­тер, а ка­сались имен­но ва­шего то­вара или ус­лу­ги; то, че­го нет у боль­шинс­тва дру­гих кон­ку­рен­тов. Вы мо­жете так­же на­писать пре­иму­щест­ва имен­но ва­шей ком­па­нии или имен­но ва­ших сот­рудни­ков.
• Шаг 6. На­пиши­те мак­си­мум три мо­тива­тора из при­веден­ных вы­ше: ком­форт, уве­рен­ность, на­деж­ность, бе­зопас­ность, прес­тиж, об­ще­ние, лю­боз­на­тель­ность, вы­года, ав­то­ритет или здо­ровье. Имен­но на них вы бу­дете де­лать ак­цент на про­тяже­нии всей пре­зен­та­ции: опи­сывать проб­ле­му, ис­хо­дя из это­го мо­тива­тора, усу­губ­лять ее, ис­хо­дя из это­го мо­тива­тора, и да­вать раз­вязку.
• Шаг 7. Свя­жите это все в кар­кас: за­вяз­ка, куль­ми­нация, раз­вязка.

Пом­ни­те са­мое глав­ное: без прак­ти­ки все это быст­ро за­будет­ся, по­это­му обя­затель­но прак­ти­куй­тесь, зак­репляй­те ма­тери­ал и на­раба­тывай­те на­выки ис­поль­зо­вания этих и дру­гих инс­тру­мен­тов.

Вопросы для обсуждения:

• При­ходи­лось ли Вам пре­зен­то­вать свой то­вар; с ка­кими проб­ле­мами Вы стал­ки­вались?
• Как Вы счи­та­ете, что яв­ля­ет­ся са­мым важ­ным в пре­зен­та­ции?
• Как Вы ду­ма­ете, ка­кие ос­новные ошиб­ки до­пус­ка­ют лю­ди пре­зен­туя то­вар?
• Зна­ете ли Вы еще мо­тивы, ко­торы­ми мо­жет ру­ководс­тво­вать­ся по­купа­тель при вы­боре то­вара или ус­лу­ги?
• Вспом­ни­те, чем Вы ру­ководс­тво­вались при вы­боре сво­ей пос­ледней по­куп­ки; мож­но ли этот мо­тив со­от­нести с те­ми, ко­торые ука­заны вы­ше?

Контекст:

Ми­ни-лек­цию мож­но ис­поль­зо­вать пос­ле уп­ражне­ния Раз­ре­шите приг­ла­сить. Так­же в сво­ем тре­нин­ге мож­но ис­поль­зо­вать ми­ни-лек­цию AIDA — тех­ни­ка мол­ни­енос­ных про­даж.

Для тренеров:

Для раз­ме­ще­ния сво­их ма­те­ри­а­лов на­пи­ши­те нам че­рез фор­му об­ратной свя­зи или на ад­рес a@uprazhnenie-igra.ru. Под­пи­сы­вай­тесь на на­ши груп­пы в со­ци­аль­ных се­тях ВК, Telegram и YouTube, что­бы пер­вы­ми по­лу­чать все но­вые ма­те­ри­а­лы.

Об­ра­ти­те вни­ма­ние на наш блог по са­мо­при­ня­тию. В нём вы найдё­те яс­ную тео­рию и по­лез­ную прак­ти­ку по при­ня­тию се­бя и смеж­ным те­мам. Блог бу­дет по­ле­зен как тре­не­рам и спе­ци­а­ли­стам обу­ча­ю­щих про­фес­сий, так и ши­ро­кой ауди­то­рии.